从最初以传统传播渠道为主到主题逐渐轻松、社交化传播为主再到移动互联网传播,公益参与的主体在日渐泛化,公益信息传播的方式更加畅达迅速、公益信息更具张力。
未来网北京1月16日电(记者 刘文静)2018年,一个满头冰花的男孩牵动许多人的心。他头顶风霜上学,小小的身躯,被寒风吹得通红的脸庞让人揪心,眉毛上、头发上都是雪白的冰花,更让人心疼。
幸运的是,他的故事在网上迅速传播,仅仅过了一天,云南省团省委、云南青基会、昭通团市委的工作人员就为该小学及附近高寒山区学校,送去了“青春暖冬行动”募集的首批10万元爱心捐款,关爱资金还给在校的81名学生发放了每人500元的第一批“暖冬补助”。此外,还有源源不断的“温暖”在接力。?
结局令人欣慰,获助的速度更令人感慨。事实上,“冰花男孩”只是众多得益于互联网快速广泛传播的公益故事之一。
从最初以传统传播渠道为主到主题逐渐轻松、社交化传播为主再到移动互联网传播,公益参与的主体在日渐泛化,公益信息传播的方式更加畅达迅速、公益信息更具张力。
1月16日,清华大学公益慈善研究院联合字节跳动发布《互联网生态公益方法论——2018年字节跳动公益年度数据》(以下简称《数据》),未来网记者注意到,《数据》中提到,扶贫、儿童和环保话题最受用户关注。而“冰花男孩”就是过去一年中在今日头条上一条现象级的公益传播内容。“汶川地震十周年”“绿水青山就是金山银山”等话题也在过去一年中引起广泛关注。
《数据》显示,2018年今日头条平台公益图文阅读量突破246亿,比2017年增长50%。清华大学公益慈善研究院副院长、教授、博导邓国胜介绍说,这说明公众越来越关注公益领域的内容,一方面与公益慈善机构充分利用新媒体平台发声有关,另一方面也与互联网科技的进步密不可分。
清华大学公益慈善研究院副院长、教授、博导邓国胜现场介绍。未来网记者 刘文静 摄
中国扶贫基金会副秘书长王鹏在发布会上表示,移动互联网平台让公益机构通过短视频和图文等载体,向更广泛的移动互联网受众传递公益理念,缩短社会公众与公益受助者的触达链条,可有效提升公益信息传播效率、提升用户公益关注度。
在报告发布会上,字节跳动宣布第二批公益机构入驻“声量计划”,包括联合国儿童基金会、野生救援、世界自然基金会、中国人口福利基金会等在内的公益机构将通过抖音、头条号和微头条平台,推广重点公益项目。同时,字节跳动将通过“百万粉计划”、“正能量活动计划”等子项,助力打造拥有百万粉丝的公益机构号,为公益活动的举办、传播、参与提供帮助,帮助公益组织更好地找到受助对象、进行精准公益推广。
字节跳动副总裁张羽表示,在移动互联网时代,公益已经融合到生活中的各个场景,这也要求互联网平台必须不断探索更多可能性,打通善路,激发全民公益的力量。张羽指出,清华大学公益慈善研究院与字节跳动连续三年发布公益数据报告,对数以亿计的数据进行梳理整合、挖掘分析,希望能够归纳出更有效的公益传播方法论,让公益传播获得更大声量,让公益文化被更多人接纳。
公益传播迈入3.0时代 短视频成新方向
事实上,《数据》展现了公益传播的时代演变——从最初以传统传播渠道为主的1.0时代,到主题逐渐轻松、以社交化传播作为主要载体的2.0时代;再到移动互联网背景下的3.0时代,公益参与的主体在日渐泛化,也让公益信息传播的方式更加畅达、公益信息更具张力。在3.0时代,公益机构、互联网平台、用户均成为公益的主体参与其中,移动互联网不再仅是传播工具,而是其中重要的参与主体,公益活动也不是互联网企业额外的社会责任事业,而是主营业务中的有机组成部分。公益传播在3.0时代真正形成了一套完整的生态系统。
《数据》指出,公益传播3.0时代,除了关注度的增长,大众也逐渐成为公益项目的重要组成个体。2018年6月,罕见病发展中心与抖音、今日头条共同发起了#橙子微笑挑战#接力公益行动,邀请用户吸住橙子五秒,用橙子代替微笑,并通过抖音、微头条发布,形成短视频或图文接力,唤起公众对FSHD罕见病群体的关注。该挑战赛在抖音上的参与人数已超过17万人,总点赞量突破4500万,抖音上#橙子微笑挑战#的话题浏览量已达到23亿。
《数据》显示,截至目前,在抖音短视频平台,单个公益短视频内容最高播放量超过960万,在西瓜视频平台,2018年一共产生12万个公益短视频,平均单个视频播放量超过2万。短视频正在成为公益传播的新方向。
全新“Eco轻公益”方法论 为公益传播注入新血液
在公益传播新态势之下,《数据》中提出“Eco轻公益”传播方法论,将公益传播与公益生态系统(Ecosystem)融合。“Eco轻公益”包含三个层次的含义:趣味主题(Enjoyable)、联合共赢(Cooperation)、开放渠道(Open to Multi-channel)。通过“Eco轻公益”方法论,不少公益活动取得了广泛的社会关注度,起到了良好的传播效果和示范效应。
例如,“画出梦想 抖动未来”公益活动通过抖音平台将孩子们的绘画作品与个人故事结合,打造短视频内容,号召公众关注和帮助内蒙武川县失依留守儿童,截至2019年1月4日,该挑战项目在抖音平台的播放量已经超过4200万;而“中国抖有味”的话题挑战赛,以“9省14县”的公益美食作为切入点,让更多人在玩乐中传递正能量,累计播放量突破10亿,点赞量超过了2000万。
据了解,“Eco轻公益”传播方法论让公益传播不再仅仅是传播素材,而是通过公益机构与互联网平台、用户等相关主体的共同参与,借助平台上的海量创作者的力量,扩大公益项目的影响力。
