摘 要：伴随着当下社交网络的兴起，微博、微信等社交软件逐渐被广泛应用。当媒介开始多元化，社会行动可以动员的媒介资源开始增加。从大众媒介时代到个人化媒介时代，媒介在行动中开始扮演着不同的角色，集体行动的结构也发生了变化。本文以腾讯“轻松筹”平台和新浪“微公益”平台2017年6-12月的慈善众筹项目为研究对象，通过对项目文本分析，同时比较两个平台不同的传播机制对于慈善动员效果的影响。研究发现：“强联系”传播渠道的慈善动员效果优于“弱联系”传播渠道；文本叙事方式对于慈善动员效果有着重要的影响。
关键词：慈善众筹；社会动员；传播机制；叙事建构；
一、绪论
1.问题缘起
近年来，依托新媒体的社交网络平台成为社会动员的重要场域，传统社会动员行为开始逐渐与社交网络绑定。慈善募捐动员是传统社会动员中的重要组成部分，在新媒体平台快速发展的当下，慈善议题在新媒体平台上的动员机制有必要成为我们关注的问题。新媒体平台的动员机制从阶段上可分为文本话语动员、情感动员和线上-线下的勾连行为动员。文本动员在新媒体平台的动员机制中处于起点和基础的部分。在慈善议题动员的案例中，往往重视文本叙事内容的会收到较好的动员效果。因此，研究慈善议题网络动员的文本话语，对了解整个网络慈善动员机制都具有着重要的价值。
在2011 年温州动车事故后，陈利浩在微博发起为获救女童小伊伊捐款动员。同年，于建嵘发起“随手拍”公益动员、邓飞发起“免费午餐”基金公募计划。2012 年 2 月，新浪微公益平台(gongyi.weibo.com)正式上线，使得以微博为平台的网络慈善动员逐步规模化、正规化。2014年9月微信“轻松筹”服务平台成立，旨在通过朋友圈实现好友互助，改变了先前无法通过微信实现慈善众筹的情况。2017 年 4 月，我校 2013 级法学院法商实验班郑鹏程同学的姐姐郑丹，因弟弟罹患结外鼻型 nkt 淋巴瘤，家庭贫困难以承担高额医疗费，在“轻松筹”平台上发布了一则标题为“风华正茂罹患淋巴瘤”的众筹信息，希望依靠众筹募捐解决弟弟的医药费问题。该众筹消息发布当天，我校师生在微信朋友圈的广泛转发与捐款，在发起日当晚 21:00 左右即筹集到五十万元医疗费，成功解决手术所需费用。
不难看出，伴随着社交网络中微博和微信两大平台的兴起，其广泛的用户群体使得网络慈善的动员往往集中于这两个平台进行，而针对这两个平台的不同传播模式，使得基于这两个平台的慈善动员机制也有着很大的差异。研究社交网络平台不同传播模式对慈善动员的效果影响，能够了解当前在传播过程中影响慈善募捐效果的因素。
2.研究思路
本研究的目的在于描述和比较“轻松筹”和“微公益”两个新媒体众筹平台的慈善动员情况，观察相似案例在两个平台的传播和动员效果，再分析究竟是什么因素影响了相似的案例在两个平台的传播和动员。围绕这一中心，我们要逐步回答下列问题：第一，相似的众筹案例在这两个平台下的募捐效果是怎样的；第二，众筹案例自身的特点对其募捐效果有着怎样的影响；第三，不同新媒体平台自身的传播是怎样的模式；第四，新媒体平台的传播模式对募捐效果有着怎样的影响。
相关研究将使用内容分析、文本分析和文献分析等研究方法。我们在“轻松筹”和“微公益”平台上采用系统抽样的方法分别抽取一定样本，并且按照样本中案例的特征进行相似性分类，对相似的案例进行整理和分析，通过对不同平台相似案例的研究来考察其募捐效果是怎样的。接着，我们对案例自身进行分析，来确定其自身特点对其募捐效果的影响。同时，我们阅读大量文献，结合抽取案例得出不同的新媒体平台的传播模式。结合抽取到的案例和分析得出的新媒体平台的传播模式，我们再分析解释新媒体平台的传播模式对募捐效果的影响。
3.研究价值
（一）重要性
依托新媒体的社交网络平台在当今迅速发展，使用人数越来越多。根据中国互联网信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。同时移动支付用户规模持续扩大，使用网上支付的的用户规模达到5.31亿，较2016年底增加5661万人。因此作为线上发布、线上筹款的新媒体公益众筹平台，其潜在动员对象数量快速增加，作为社会慈善募捐的方式之一，其作用愈发重要。
网络慈善动员，作为社交网络时代重要的社会公益方式，具有重要的社会意义。作为慈善动员的新形式，基于新媒体平台进行的网络慈善动员能够弥补传统慈善动员存在的筹款周期长、筹款速度慢等问题，直接将受助者与捐助者联系起来，使公益众筹更加便利，改变了慈善动员的原有模式。网络慈善动员伴随着新媒体的快速发展，将会深刻地影响社会慈善事业发展的未来。
（二）创新性
本研究具有创新性，主要体现在研究对象上。
一、网络慈善动员作为近年来基于新媒体平台的新兴公益方式，与传统募捐相比，形态较为新颖。
二、本研究选取的案例样本时间段位于2017年6月到2017年12月，距离当下较为接近，可以体现当下网络慈善动员机制的运作情况。
三、研究对象实质反映了在社交网络时代慈善动员的转型，即由体制内、政治化的传统型社会动员，向体制外的、去政治化的新型社会动员方式转型。可以反映出当下及未来慈善募捐动员的发展方向。
二、文献综述
1.关键概念和理论资源
（1）慈善议题
在不同时期和不同地区，慈善（charity）和公益（philanthropy）的内涵不尽相同。在当前中国的公益慈善领域，这两个概念的区分也是非常模糊的。
慈善来源于个人，来自私领域，而公益来源于公领域。“依西方的概念，公益意味着国家或者社会为了整体的需要、超越地区或者集团的局部利益，指向非特定多数人的利益，也意味着公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务，为增进共同的利益，推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动。” （杨团，2009）依据此划分，相对于公益的实践主体时国家或社会，慈善的实践主题是个人。
然而，在慈善议题下，这种公私两分的情况很少。例如第三部门（既非政府又非企业）的组织对某一个个体进行救助，受助人既是个体也是群体中的成员，进行资金支持的主体既可能是机构也可能是个人。那么这一活动的根本性质是属于组织行为还是个人行为则很难区分。因此，以“公领域”和“私领域”去阐释当今慈善议题下公益和慈善的区别是没有意义的。所以有学者提出，对于慈善和公益之间的模糊性，与其努力去界定它、解释它甚至修改它，还不如把精力放在如何掌握它、承认它，学会推动它发展前进的新规则或者创造这种新规则（杨团2009）。 因此在我们所阐述的慈善议题下，既包含了慈善事业，也包含也公益事业。现代慈善事业就是公益事业。
（2）慈善众筹
