IP已经成为文旅融合的必需品，文旅融合IP一定是激活文旅产业的钥匙，也是我们打造IP时的一个核心元素。
9月19日，由武汉东湖新技术开发区管委会、武汉市文化和旅游局共同举办，湖北今古时代文化传媒有限公司和北京执惠旅游文化传播有限公司执行的的2019武汉文旅融合光谷高峰论坛在武汉光谷盛大开幕。本次峰会以“科技赋能文旅，共生共荣共赢”为主题，聚集了文化、科技、旅游企事业单位共计550余人，围绕文化旅游新产品供给和新业态融合展开深度交流与资源对接合作，推动了武汉的文化、科技、旅游产业的高质量融合创新发展。北京风景文创文化发展有限公司总经理刘玉恒出席本次论坛并发表主题演讲。
刘玉恒表示，IP已经成为文旅融合的必需品，文旅融合IP一定是激活文旅产业的钥匙，也是我们打造IP时的一个核心元素。他认为， IP有两种打造方式，一种是引入外来IP，另一种是自身打造IP，而自身打造IP有两种模式，一种是影视驱动，再就是以演艺为驱动。
在他看来，通过内容挖掘、文化产品孵化和运营的变现去助力旅游目的地IP核心文化的打造，也是重要方式。利用文创也能更好的助力IP落地，以文创的方式赋予目的地美好的生活愿景。
以下为刘玉恒演讲全文：
（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）
大家下午好，非常荣幸能够来到湖北武汉这么美丽的地方跟大家分享“IP与文旅融合落地”的主题演讲。我分享的可能更多是关于作为一个文创公司在文旅行业这么多年的IP打造，关于这些文旅项目上的实践与落地。
先让各位朋友看一组前段时间刚刚统计出来的数据，这是全球前十大IP收入排名。入选的十大IP收入都是300亿美元以上，收入最高的IP现在达到950亿美元，接近千亿美元的价值，从这一点来看，整个IP产业的市场是非常大。同时我们可以看到一组数据，大部分的头部IP已经和旅游业做一个深度的结合。排名中大部分的IP是美国和日本的，我们中国的IP正在起步，而且也在跟文旅进一步的融合发展。
IP是什么？我们简单来看IP其实就是知识版权，从另外一个角度来说也是知识资产，如果说站在一个文旅企业或者一个旅游企业的角度来说，其实IP可以理解为一个旅游的吸引物。IP对于旅游是核心内容，文旅时代的IP应该具有极高的文化体验价值。
我认为IP已经成为文旅融合的必需品，文旅融合有三种不同的模式与路径。第一种是文化要素的形态融合，包括传统的文化遗产的物态化、活态化、业态化。第二种是“事业型”公共文化产品转型融合模式，故宫就是一个公共文化产品转型的典型。美术馆、图书馆和博物馆等需要经过一系列的市场化运作以及文创化的导入进行转型融合。第三种是现代文化产业延伸的融合模式，即影视+旅游，影视IP主题公园等。从这三种路径来看， IP已经成为文旅融合必须要做的一个产品。
那么如何打造IP呢？从广义的角度来说，其实IP有两种打造方式，一种是引入外来IP，再一种方式就是自身打造IP，而自身打造IP有两种模式，一种是影视驱动，最为经典的是迪斯尼的案例，也可以理解为是现在整个行业内最经典的上游开发影视IP，下游建造乐园度假区的模式。再有是以演艺为驱动，文旅融合+演艺是非常火爆的热点，通过展演形式切入到旅游行业。
如果真正把外来IP作为旅游目的地的核心可能会存在先天不足，为什么呢？因为外来IP缺乏在地化因子，以营销活动为主，带流量为主要目的。如果自己打造IP，影视驱动需要大量的投资投入，而现在操作比较多的演艺驱动，也需要不小的投资。国内还有几千家景区，不可能每一个景区靠这种方式做IP文旅融合的落地，那么我们有没有一些别的方式也能够帮助景区更好的成长，也树立起自身的IP呢？我放一个大家耳熟能详的案例来进行讲解。
熊本熊前几年因为一系列的事件和动态表情包而走红，它是新时代下IP的快速打造，带来了惊人的百亿价值。熊本熊不像迪士尼那样有影视IP的支撑，没有拍任何影视剧，甚至没有做任何绘本、漫画，那它如何成为一个有价值的IP呢？在新的互联网传播的时代，熊本熊通过不同的营销方式的打造，精准的定位，包括线上或者线下的一系列的事件营销，最后通过一些免费授权衍生品，最终成为了一个超百亿价值的火爆IP。
我相信作为旅游从业者，对于下面这张图片是十分熟悉的。这个是前几年在网上突然爆火起来的产品，叫海边孤独图书馆，孤独图书馆本身的名字叫三联书店海边公益图书馆。这款产品的火爆对于海边的文旅项目形成了一个巨大的吸引力。从这一点可以看到什么样的特质？首先是这座海边孤独图书馆外观设计非常漂亮，拍照360度无死角。再有则是兼具图书馆的业态，图书馆的设定非常符合现代人群的精神享受特征。海边的孤独图书馆身上的特征可能是我们为景区量身打造IP的时候需要抓的一些关键点。
风景文创这些年针对IP有这么一些思考，如果说不能通过影视作品和演艺驱动IP，我们是不是应该有一些别的方式来驱动?通过内容挖掘、文化产品孵化和运营的变现去助力旅游目的地IP核心文化的打造。后面我将分享一下文创IP的运用方式和简单的案例。
我们做旅游目的地的IP提升的时候，有五种路径去做植入。第一个是IP形象，包括后面的品牌提升，到后面衍生品，最后IP形象怎么植入到旅游体验中的场景化，一直到后面的落地运营。
