所有人都在迫不及待地
抱紧这趟高速的“流量快车”
不敢停靠，也不问终点
4月16日，杭州九堡，淘宝主播薇娅(左二)和同事们在直播前核对产品。摄影/陈中秋
主播的夏天和风口上的杭州
《中国新闻周刊》记者/杨智杰
发于2019.8.12总第911期《中国新闻周刊》
0点35分，杭州新禾联创园区，“淘宝直播一姐”薇娅的直播间灯火通明。
“3，2，1……48块两瓶，直接拍！”薇娅和助播琪儿对着镜头卖力介绍最后一件商品，日本进口内衣洗涤剂，价格比日本药妆店还要便宜12块钱。坐在角落的技术人员听到指令在直播页面挂上链接，1分钟内商品售罄。手机屏幕左上角显示，过去的5个半小时中，访问量累计达522万次。
熬夜的不只薇娅和她的粉丝。她所在的这片开放式园区，位于杭州城东的九堡，只用了两三年时间，从一片荒地蜕变为商业中心。这些像雨后春笋一样冒出来的写字楼里，夜晚才是最繁忙的办公时间。这里聚集着众多淘宝直播的主播，每晚六七点开始工作，凌晨下播——熬夜是常态，夜晚是直播的黄金时段，人们有时间，在工作了一天后充分释放消费欲望。
三年来，早期的秀场和游戏直播式微，电商直播却迎来爆发式增长。2018年，淘宝直播月增速达350%，快手、抖音、腾讯等相继进军电商市场。2019年，直播成为电商流量枯竭后的最大风口，“电商之都”杭州，最早、也最为深刻地感受着这个新风口带来的变化。
像薇娅一样的主播从全国各地赶来，大部分是年轻的女孩。孵化机构、直播机构和工作室在这里扎堆，寻找下一个薇娅或李佳琦。传统服装市场也在快速改造和转型，新建直播间成了标配。
所有人都在迫不及待地抱紧这趟高速的“流量快车”，不敢停靠，也不问终点。
淘金杭州
牙刷、菜刀、半块南瓜、扫地机器人、煮着肉的电火锅……薇娅的直播间里，从地上到外面狭窄的走廊，铺满了当晚直播的产品和道具。衣架和柜子上，堆满了上百件衣服、鞋子和包，这是镜头外的世界，粉丝一般很难想象。
直播节奏紧凑，不到6个小时，薇娅需要介绍60个货品，同时穿插多次抽奖。薇娅精力集中，语速飞快，做主播三年，从未在直播中去过厕所。主播不能离开画面，是所有主播的共识，主播不在，消费者可能会被其他直播吸引。在直播中，流量即王道。
三年前，薇娅在广州经营着两家天猫女装店，她深知流量可贵，从线下服装店转做电商，曾经投入很多广告费来引流。后来，她接到淘宝工作人员的电话：“淘宝开了直播，和电商有关，你有没有兴趣尝试一下？”她下意识地判断，这可能是新的流量入口。挂了电话，薇娅跑去找弟弟奥利询问建议。“要钱吗？”奥利第一反应。“不要。”“那就做啊。”
流量需要最终转化成带货能力。奥利清楚地记得，2016年8月，淘宝直播邀请10位表现不错的主播进行了一次排位赛，薇娅也是受邀主播之一。平台给每位主播1小时的资源位，即在淘宝直播页面置顶和弹窗，比较在固定时间内各主播的销售成绩。
薇娅团队没有自信比别人卖得更好，他们想出对策，在相同的时间内卖更多的单品。他们当时主要卖女装，为了节省换衣服的时间，坐在直播间的薇娅穿戴搭配好的眼镜、耳环、项链、戒指、手镯、T恤、短裤和鞋子，每件产品都可以直接给大家展示。
为了吸引人下单，所有单品都是成本价。奥利把这次尝试看成战略性亏损，“有的东西不需要赚很多钱，电商直播是粉丝经济，我们要想怎么维护好这群粉丝。”
一小时后，排位赛成绩揭晓，薇娅在一个小时内引导成交2万单，排名第一。而在淘宝店铺，销售同样单数，要花半个月时间。薇娅的成绩甚至让淘宝工作人员意外，怀疑他们有刷单嫌疑。如今回头看，奥利认为这算是薇娅的转折之战。此前团队不了解直播，这次让他们突然惊醒：电商直播拥有核弹级的带货能力。
政府的商务部门也看上了直播带货的渠道，嫁接到脱贫攻坚任务上。7月23日晚，在由浙江省商务厅、浙江省发改委等主办的“2019脱贫攻坚公益直播盛典”现场，薇娅、烈儿宝贝、祖艾妈等12位知名淘宝主播被邀请到现场，销售贫困县的农产品。3个小时内，所有主播卖出1600多万元农产品，薇娅单人销售额超过600万元。22点，官方统一直播时间结束，薇娅继续在活动场地直播到了0点，当晚整场卖了超过1000万元。看着农产品被“秒光”，几位贫困县的县长笑得合不拢嘴。
“限时、限量、限价三者叠加，粉丝受不了就会下单了。”淘宝直播平台MCN机构负责人新川对《中国新闻周刊》一语道破。
一位业内人士告诉《中国新闻周刊》，直播中产生的消费，有很高比例属于冲动消费。部分卖服装的主播，其退换货率可达50%。目前做服装直播的店铺普遍卖的都是现货，以前有商家卖预售，先下单后生产，一旦退货率高，很容易导致库存积压，都是血的教训。
高性价比刺激粉丝冲动消费，让主播数钱数到手软。一位业内人士介绍，一般主播会按照每天卖的链接数收费，头部主播单个链接报价1万~2万，即广告费。除此之外，每售出一件产品，商家要给主播10%~30%的佣金，由阿里平台、机构和主播三方分享。
在杭州的直播圈流传最多的故事是：2017年，薇娅帮一家零粉丝的淘宝皮草新店卖货，5小时直播卖货7000万，自己所获佣金相当于“一夜赚了杭州一套房”。很多人质疑这个数据，7000万是真的吗？后来，薇娅在南京的一次公开课上透露，“其实，我们后来有返场，真实数据是1.2亿。”
薇娅是目前淘宝直播第一主播。淘宝提供的数据显示，她曾在2小时内引导销售额超2.67亿、2018年带货总额约27亿。今年3月，她和团队前往韩国直播，1天引导消费达1.1亿人民币。
2018年3月，淘宝直播曾发布了一份淘布斯收入排行榜，展示了淘宝主播们2017年的收入情况。在这份不完全统计的榜单中，32岁的薇娅以年收入3000万、推动成交7个亿的成绩位列榜首、遥遥领先，“口红一哥”李佳琦年收入1500万，只能屈居第三。前四名主播的收入都超过千万，排名第10位的主播，年收入也达680万。在这份榜单中，李佳琦是唯一男性，其余都是年轻女孩，年龄在25岁~32岁之间。
被惊人的财富效应所诱惑，很多女孩从全国各地慕名来到杭州。雯雯也是其中之一，2018年她从广州来杭州，很快成为梵维机构的双面呢大衣主播。
