当创新不足以维持轻奢侈品形象之时，苹果手机也就很难维持过高的销售价格了。在价格变动之前，关注度下降是个明显的预兆。
当地时间9月10日，苹果公司发布了三款智能手机。和前几年苹果发布新手机，社交媒体上激动等待、刷屏不同，这一次苹果11的发布影响力小了很多。曾几何时，苹果的秋季发布会也经常被称为科技界的“春晚”，如今，已经成为明日黄花。
此次新发布的iPhone 11定价为699美元起，人民币起售价调低了1000元，这堪称破天荒的一幕，预示苹果某种微妙却深刻的变化。
苹果手机有两种属性，第一种属性，是作为消费电子产品，大众通讯工具。在这个市场上，价格需求弹性系数大于1，即降价会带来更多的销量，增加的销量足以抵消降价的损失，总体会带来更多的利润，所以苹果会降价以获得这部分利润。
另一种属性，是作为轻奢侈品，一种个人品位的象征。所以，苹果的旗舰机型，仍然能达到12000元，远远高于华为与三星的旗舰机型的价格。在这个市场上，价格需求弹性小于1，降价带来的销量增加不足以抵消降价的损失，利润会减少，而且，会影响品牌形象。所以，苹果会尽力维持这个价格。
我们看到苹果的价格策略正是针对这个特征做出的一些变化。新品的发布价格降低，就是苹果对于手机创新趋势放缓，乃至自身技术创新速度下降的一种市场策略上的弥补。
实际上，这个策略早已存在。在XR/XS时期，尽管新品的价格继续提升，但2018年第四季度，iPhone的均价却出现了下降。这主要是因为苹果发布XR/XS后，旧型号产品的降价而导致的，而旧产品的降价，则是因为苹果越来越重的消费电子属性，越来越轻的轻奢侈品属性，为了应对这一趋势，苹果不得不延续旧产品的生命周期，并降价销售。如今，这一趋势与策略，延续到了新品上。
当然，在高端机型上，iPhone 11 Pro Max 9599元起售，保持了去年iPhone XS Max 上市时同样的价格。不过，这个价格还是不能回答一个问题。苹果凭什么继续卖这么贵？
IDC公布的数据显示，2017年第四季度开始，全球智能手机出货量持续萎缩，智能手机的“增长红利期”正式结束。手机技术的创新，已经在逐渐慢下来。手机的技术进步慢下来，而苹果的创新，乃至对新技术的采纳则更慢一拍。
此次苹果三款新 iPhone 均搭载了苹果最新的A13 Bionic 处理器和 U1芯片，虽然A13 Bionic的性能较上一代并没有太大提升，但毫无疑问，强于华为和高通的同等CPU，仍然是年度最强的一款手机处理器。但是，对于消费者来说，手机CPU性能早就是过剩的了。
消费者现在看重的是拍照，虽然，即便在这一领域，行业现在的升级也放慢了，但相比竞品，苹果仍然有差距。华为的旗舰已经四摄像头了，而苹果的旗舰iPhone 11 Pro才增加了一枚f/2.8光圈的超广角摄像头，首次进入3摄像头时代。此外，iPhone11增加的夜间模式和自动调整功能都并不稀奇。
在5G方面，苹果则落后更多。全球的手机三大巨头中，三星的Galaxy S10 5G和Note10+5G机型已经在销售当中，华为也已经推出了Mate 20的5G版本，9月19日在德国慕尼黑也将推出5G版的新旗舰Mate30/Mate30 Pro。国内其他的一线手机厂商也不甘落后，中兴、vivo的5G版手机也已经上市，OPPO、小米也呼之欲出。当然，客观地说，5G的普及还早，消费者的需求也并不大，一个很明显的现象就是，诸多厂商演示5G的时候，都是用下载电影来展示5G的优越性。不过，且不说这个速度实际中根本达不到，平台没有那么大的带宽，消费者本身，也并不需要几秒钟下载一部电影，更关键的是，这种演示其实正好展示了5G应用还没有杀手锏级的应用。所以，苹果没有推出5G，并不会对消费者造成太大困扰。不过，在品牌形象层面，这无疑又进一步加强了苹果落后了的印象。
我个人觉得，在定位上，苹果仍然不舍得其作为轻奢侈品的第二个市场，但是，这个市场需要不断地创新以维持，用新、奇、炫的科技吸引消费者。当创新不足以维持轻奢侈品形象之时，苹果手机也就很难维持过高的销售价格了。在价格变动之前，关注度下降是个明显的预兆。
□刘远举（上海金融与法律研究院研究员）
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