当前，把书店打造成“文化消费综合体”或者叫一站式文化MALL的呼声很高，很多地方也正在积极实践并取得了成功。这里的“文化消费综合体”，更多指的是城市“文化消费综合体”，因为在人们的心目中，把城市书店打造成“文化消费综合体”，更有需要和可能。至于县以下的集镇（不含县城）书店，恐怕就会因条件不成熟而不在考虑之列。但笔者认为，新形势下“文化消费综合体”同样也是集镇书店的努力方向。
“文化消费综合体”的作用和意义
集镇书店是指县以下的集镇开设的图书发行网点。而往往建有比较像样的书店的集镇都是比较有商业氛围的，有的俨然如城市般繁华。依托集镇，集镇书店往往也拥有比较多的读者。浙江省慈溪市新华书店“周巷书城”就是这样一家集镇书店。浙江“周巷书城”所在的周巷镇就是县级市慈溪下面的一个集镇，经济较发达，居民生活水平较高，购买力相对也就较强。早在建立之前，“周巷书城”就是按“文化消费综合体”来设计的。所以，建成后的“周巷书城”共5500平方米，不但有图书，还有音像、文化用品、眼镜、文化培训等，还有青少年宫分部和溜冰场等文化设施，以及配套的餐饮服务。
关于集镇书店建设“文化消费综合体”的作用和意义，这里可以结合“周巷书城”的成功经验加以说明。
首先集镇书店建设“文化消费综合体”，是新形势下满足集镇居民和农村群众文化消费的需要。集镇居民和农村群众文化消费的需要其实是很强的，不容小觑。拿周巷镇来说，全镇15.6万人口，年实现工农业总产值261亿元，财政收入9.5亿元，农民人均年收入15660元。就是这样一个集镇，以前却没有一家像样的书店，有的只是一间二间门面很小的书报店，且图书仅占很小的比例。当地群众在富起来以后，对精神文化的需求也变得强烈起来，于是，人民群众日益增长的精神文化需求与不能满足这个需求的矛盾就呈现了出来。读者购书需要跑到10多公里外的县城去，十分不便。购文化体育用品和电子数码产品也很麻烦，网点分散，且品种不全。“周巷书城”的建立，不但满足了当地读者的购书需要，也因具多功能的文化服务功能，满足了当地群众的各类文化需求。购音像制品、文化体育用品、电子数码产品，参加文化艺术培训等，也都可在“周巷书城”一站式完成。“周巷书城”因此成为当地党和政府文化惠民、文化便民的一项民生工程，并已经成为当地的一张文化名片。
其次集镇书店建设“文化消费综合体”，也能带动当地的文化消费和精神文明建设。文化消费不像生活用品具有刚性需求，它具有柔性和弹性。引领得好，文化需求就会被激发出来，而且这个空间也是巨大的。“周巷书城”开业当年即取得卖场销售（包括图书、数码、文具）24万册，380万元的佳绩，文化艺术培训也超过了每天200人次。而这其中很大一部分是新增的需求，也就是说，在书店建立之前，这部分文化消费是没有的，或者说是潜在的。随着书店的建立，这部分需求被挖掘了出来，成为现实的文化消费。
文化消费和精神文明建设有着密切的联系。书店通过图书、音像、数码、文体用品的销售，通过开办的文化艺术培训，通过开办的电影院等文化娱乐设施，倡导和引领积极向上、健康有益的文化消费，抵御低级庸俗不健康的文化内容，在一定程度上促进了当地精神文明建设。“周巷书城”尽管没有地处最佳的商业地段，但这里却顾客盈门，尤其是每逢节假日，人气更旺。单以图书销售为例，去年书城共接待读者15万人次，相当于全镇人一年里每人来了一次，每人买了1.6册图书，每人在图书上花费了24元。
再次，建设“文化消费综合体”，也是集镇书店自身生存发展的需要，是历史的必然选择。如果把闭架改成开架是书店的一次转型升级，那么，把单一的书店改造成“文化消费综合体”是书店的又一次转型升级。集镇书店要生存，必须提高抗风险能力。如果单一的图书销售，则相对风险较大，多门类经营，则风险相对会小很多，东方不亮西方亮。由于“文化消费综合体”各经营门类的客户相近或相同，可以集聚人气，互相促进。比如说，培训学校的学生在培训之余可以就近到书店购书，而书店的读者也可以成为培训学校的学生。所谓相得益彰，一加一大于二。
建立“文化消费综合体”的几个必要条件
“文化消费综合体”的作用和意义显而易见，但这也并不表示它可以随便建立，也并不代表所有集镇书店都要建立“文化消费综合体”。作为一项投入比较大的项目，它的建立需要综合考虑多项因素。
要有先期的综合性论证，这是决定建与不建的关键。一般的说，要在一个地方建立商业网点，都需要经过很细致的可行性论证，包括市场调查和市场预测、成本和效益测算等，对经营环境要有一个深刻的认识，包括购买力、竞争对手情况等。规模要同当地的经济文化消费水平相匹配。至于是自建还是租赁，则要谨慎。自建具有增值保值的优势，但有利息、折旧等劣势；租赁具有可以测算、低风险的优势，但有不可持续、房租的多变和不确定性的因素。当然，最好能争取当地政府的重视，获得各项优惠政策。“周巷书城”也是在当地党和政府重视关怀下才得以建立的。
一个“文化消费综合体”是否成功，关键是看有否效益。效益包括社会效益和经济效益，而作为企业来讲，只有有了经济效益，社会效益才会得以长期延续。“周巷书城”就是通过自营、租赁等形式取得了可观的经济效益。实践证明，集镇书店建立“文化消费综合体”后，两个效益的实现是完全有可能的。
对综合体要进行通盘考虑，合理布局。首先，进与不进哪些项目要慎重选择。要选择哪些与图书密切相关的行业和经营门类，如音像、文化用品、体育用品、眼镜、数码电子产品、文化艺术培训、电影放映以及餐饮等。同时，在什么地方经营什么都要通盘考虑，合理布局，要和读者的人流方向、消费习惯等相适应，找到最佳的结合点。至于经营模式，可以多样化，有的项目必须自营，有的可以借用别人的力量，发挥人家的优秀和积极性，让人家去赚钱。只有这样，才能保证综合体获得综合效益（而不仅仅是单个效益）。
要多业并重。一般的非图产品和其他经营项目往往会成为花瓶，书店的副业，而在综合体中，它们都是平等的关系，应一视同仁。有的非图产品和其他经营项目的经济效益可能比图书还要好。而且既然是综合体，就要对外树立整体形象，在一个卖场内要统一管理，包括统一标识、统一收款、统一营销。
