近日，号称「电商第三」的唯品会收购了杉杉奥莱，大举进攻线下;苏宁收购了家乐福中国的80%股份，拿下线下商超又一城。小米有品、网易严选、苏宁极物相继开店，淘宝心选已布下 8 家门店，还进入了上海门店销售额最高的大润发。
中国电商历经20年是发展，时下80%的消费行为仍然发生在线下，巨大的机会促使线上的力量不可遏制的向线下“溢出”。
自从两年前「智慧零售」「新零售」之风起，巨头如同扫货一样攻城略地，对线下资产与线下场景并购投资逐渐白热化。阿里拿下了高鑫零售、控股银泰，入股三江购物、新华都，孵化盒马鲜生;腾讯阵营的京东、永辉超市、美团、步步高、沃尔玛、海澜之家也一副严阵以待的景象。
那么都9012年了，大举铺设线下门店依旧是一门好生意吗?
傲慢的数字英雄，扎堆「脏苦累」线下
众所周知，线上流量红利濒临枯竭，2014年京东的获客成本是82元，到2016年已攀升至148元。
几秒钟虚无缥缈的曝光转瞬跳失，或许不如线下活动转化的潜在客户更加实在;同样是亿元级别的市场费用，铺设线上拉新流量顶多维持半年，而线下门店的生命力却是持续的。
也正因此，一条开始在上海经营起了门店，网易严选、淘宝心选都在积极将概念店，像互联网产品一样做了精心的UI设计、交互管理、坪效(ROI)测算，经过低调测试与高调开张。
中国的网生品牌如三只松鼠、良品铺子也在积极准备线下店的铺设，而国外的网红D2M床垫品牌Caster则准备了移动试睡车，在全球掀起了一阵试睡旋风。
线下的重新连接，从根本上解决了电商的「无法体验」的痛点，线下获客天然产生的信任感与情感纽带无法被取代。每个被展示的商品多会附有二维码，可以引导用户回流到线上对产品/店铺持续关注，或品味品牌故事，或追踪正品溯源，产生二次高频下单，以及更完整的回购与留存周期。
线下的重新连接，蜂拥下的巨大挑战
然而与海外模式不同的是，“国外消费习惯叫‘ROPO’，即‘Research Online, Purchase Offline’——线上研究线下购买。在中国也有‘ROPO’，只不过是Research Offline, Purchase Online，也就是线下体验线上购买，”费芮互动创始人蒋美兰在接受采访时提到。
国内外消费习惯的差异，无疑给了线下门店更多局限。国人并不偏好线下成交，意味着单店的销售额不见得能够cover租金、人力、运力等线下成本;商圈人流下降，加盟店经营不善，山寨店铺的恶意竞争等，都可能会给线下门店造成较大金钱或商誉的损失。
事实上，线下的生意远远不是数字英雄们的疆域——传统零售行业的平均净利润率不超4%，步步高改造线下门店当年的净利润率仅为1%——这与互联网行业的高毛利是天壤之别。
一个可以印证的例子是线下渠道之王的OPPO计划裁撤单周销量少于50台的小门店，多家经营不善的社区团购生鲜门店在大浪潮之后默默销声匿迹。
开设实体店对于品牌的价值是前所未有的彰显，但日渐凸显的困境与经营风险，迫使更多的从业者反思。此时，正是应该重新正视问题、重新定义线下门店之时。
重新定义门店：或轻到极致，或硬到极致
YOHO! 的创始人梁超认为“线上线下思维模式非常不一样，在传统零售人的核心考虑的是‘坪效’与有效销售。但是对于新型零售而言，重心应该是放打造一个线上线下一体化运营的场景，将与主题有关的体验尽可能多地融进来。”
从国人消费心理与习惯看，在绝大部分非即时消费的品类上，线下门店不应该首先充当起销售的主要渠道，而是应被定位为品牌文化、王牌SKU的集中体验与展示区，其无形的心理与情感的连接价值，以及对实体服务的体验价值才是线下门店的突破口。
轻到极致：移动体验店、快闪店
所谓“移动体验店”，就是使用可以变形的路演车，在广场空地、步行街等地展开形成一个别具格调的半封闭体验空间，吸引群众入内参观、体验和购买。一个移动体验店在2-3个月的活动周期内就足以覆盖10个以上目标商圈，成本只有实体店铺的三分之一。
美国的D2C(Direct to Customer)品牌Casper，会有线下的快闪店活动，例如Casper午睡车的全球旅行。一个网上买床垫的品牌能够估值11亿美元，甚至被哈佛商学院收录进经典增长案例研究。
女装品牌FivePlus曾经打造“Fun趣衣橱”移动试衣车，把移动体验店用于会员网上预约的线下体验点，实地登车享用专属试衣室，大大增加用户粘度。
硬到极致：以主题为突破，打造概念旗舰店
与做轻的快闪店相比，线下门店另一个突破口则是投入重资源打造「硬核」的品牌旗舰店。
线下门店不仅仅是承担输出单次服务，促成单个SKU下单转化的功能，更承担了展示品牌形象、提供专业咨询、衍生周边服务的功能。一个旗舰店的丰富功能空间的设计，会成为精准人流的聚集地。
这里可以举两个例子，第一个是裁撤了不盈利的门店，重资聘请海内外设计师打造的科技感、极客感的vivo Lab旗舰店，第二个是途虎养车8月份与壳牌子品牌「鹏致」联手打造的线下性能车主题旗舰店。
(1)降低销售属性，以特色成为打卡圣地
vivo Lab不强调销售额，反而是一个好玩新鲜的极客体验馆。因为处处暗示“付款”对于消费者来说往往带有攻击性，容易让本身对品牌无认知的用户产生抵触;而且单体产品的生命周期有限，而良好的品牌对于用户忠诚度影响却十分长远。
所以在vivo Lab里有VR体验、互动游戏，有充满科技感的一整面手机墙，从场景互动的角度吸引到店。店面装修采用vivo的蓝色主UI，从空间属性、现场音乐等全方位激用户的神经。
vivo Lab
