当前，养生已不再是中老年人的专利，90后甚至00后开始关注健康问题，推动了食品饮料行业的“新养生”趋势。新养生食品是在传统中医食补养生理论上，融合现代营养学观点，围绕新一代食品消费者的生活习惯、健康问题和饮食结构，进行食材、营养素、加工方法、食用方法等方面的创新。
在新养生趋势下，食品饮料新品呈现哪些特点？消费者又偏好哪些健康食品及原料呢？第一财经商业数据中心联合天猫小黑盒近日发布了《养生食品行业新品趋势白皮书》，揭示线上养生食品行业新品发展趋势以及新品消费人群特征，为养生食品行业创新发展提供了思路。
从消费者洞察方面来看，二线城市的85后和90后人群是养生类食品的消费主力，其中女性消费者意愿明显高于男性。值得注意的是，下沉市场的95后及70前消费者增速强劲，潜力巨大。
零食化产品有更大的便携性，能够独立食用，也能与人分享。三线、五线城市，70后、80后女性消费者对零食化养生食品有更明显的偏好。如黑米、黑豆、芝麻等“三黑”传统健康食材，被制成黑米糕、黑豆酥和芝麻丸的零食形式，获得了更多消费者的喜爱。黑芝麻即食新品销售规模一直遥遥领先，而黑豆即食新品的销售规模在2019年上半年环比增长了近3倍，潜力巨大。
新养生食品将大家熟知的传统食材，包装成饼干糕点、冲饮、速食粥、饮料等形式，挖掘出各种新吃法，贴近了年轻消费者尤其是女性的喜好。以芝麻海苔为代表的调味型新吃法产品和红豆纯果蔬汁为代表的原味浓缩类产品成为新吃法的两大方向。
以0脂0糖、功能性成分为卖点的养生新品迅速瓜分食品新品市场。《报告》显示，通过控制饮食摄入来达到瘦身美体的0脂0糖新养生食品，第四季度市场规模较第一季度整体增长超过30倍。
从主要成分来看，0脂0糖食品用健康代糖取代传统蔗糖，可保持原来的甜度及口感。零食以赤藓糖醇、甜菊糖苷、三氯蔗糖等代替蔗糖，并添加菊粉、抗性糊精、圆苞前车子壳粉、魔芋粉等膳食纤维，提高果腹感的同时又能解馋，获得了较好的市场反馈。
从功能性成分看，纤维和酵素益生菌深受市场欢迎。2018年第四季度对比第三季度，高纤维饮食和酵素益生菌新品的市场规模环比增长超过七成，一线、二线城市的90后、95后女性对天然高纤维食材更为偏爱。藜麦、奇亚籽、圆苞车前子壳成为当下最受欢迎的几种“网红”功能性原料。
