文/刘泽辉 星陀资本创始管理合伙人
茶的市场和成长性
比咖啡差吗
我算是中国第一批投资品牌的人，2006-2010年也是中国消费品的第一波浪潮，而我刚好赶上了那一波浪潮。
当时的投资环境跟现在完全不同，但从长远来看，一个品牌能够做大做强，我认为无外乎需要符合几个条件：首先是市场要大，其次在于行业增速足够快，最后还要看竞争对手是不是强大。这三个条件缺一不可，所有专业的投资机构在投资之前都会围绕这三个条件对该品牌进行精细的行业研究。
从我们投资方来看，瑞幸完全契合这三个条件：
首先，咖啡是个大市场。现在中国的咖啡市场大概有千亿左右，现磨咖啡占比百分之二十左右。到2030年，咖啡市场估计有3000亿的规模。
其次在于咖啡市场的成长性很好。咖啡市场好的成长性来源于现代年轻人观念的改变。过去，喝咖啡是一件很值得炫耀的事，一般在特殊商务场合才有;现在不一样，大家每天喝一两杯是再平常不过的事，咖啡成为很多普通年轻人生活的一部分。
说到市场大、成长性好，也有不少人问我，为什么瑞幸不从茶饮切入?难道茶的市场和成长性比咖啡差吗?
这是个好问题。从市场来讲，咖啡的市场肯定不比茶大，中国人喜欢茶是有历史悠久的。从认知上来看，茶在未来必然是个大趋势，瑞幸的小鹿茶一上线，销量立马飙升。对公司来讲，咖啡只是经过综合考虑后的一个市场切入点。过去一段时间，茶饮发展迅速，现在小鹿茶也开放了合伙人计划。
做茶饮的不代表不能做咖啡，喜茶现在也在做咖啡。从投资方的角度来看，喜茶跟瑞幸只是起点不同，将来大家做的品类很可能类似，甚至是一样的。未来二者也会有竞争和趋同。
第三，咖啡市场的竞争对手没那么强大，这也是瑞幸不从茶饮切入的一大原因。当时的起步环境下，喜茶等品牌已经做大，贸然切入茶饮市场又会是一片血海。但在咖啡市场放眼望去，主要竞争对手只有一个——星巴克，并且在较长时间内，星巴克在行业里独占鳌头，不少咖啡品牌纷纷后退。同时，我们的细分市场不尽相同，恰好给市场留下一大片空白。
为什么环境好
却没有强大的竞争对手
市场大、增长性好，为什么过去一直没有特别好的玩家。我觉得原因有三：
一是过去咖啡价格还是偏贵。星巴克在中国市场其实做得很好，现在也在三四线城市逐渐下沉。我认为星巴克还是偏贵，其咖啡产品至少都是三十多元起步。星巴克无法渗透更大的市场，价格占较大一部分原因。
二是房租成本太高。在中国，除了星巴克以外，所有大店模式的企业都是不赚钱的，中国99%的咖啡厅都面临这样一个痛点。而线下的小企业为了规避这些痛点，不得不转向小店模式，这也是咖啡品牌一直无法做大做强的一大原因。
三是品牌不够年轻。星巴克在中国市场摸爬滚打二十多年，还是老样子，在年轻人眼里它是个传统品牌，并不符合年轻人新的需求。
更加核心的逻辑在于，瑞幸咖啡和未来新生品牌一样，在传统品类里满足了年轻人新的需求。年轻人迫切在传统品类渠道上找到新的消费品牌，找到属于自己的标签和符号。我虽然喝的还是咖啡，但是瑞幸更便捷的方式、更低的价格、更有意思的玩法，给我贴上了“Young”的标签。
消费品不仅仅是功能性的，它更多包含的是情感诉求。比如，喜茶背后也有它的情感诉求。大家去喝喜茶难道是为了喝杯奶茶吗?要是单纯只是为了喝奶茶，怎么不选择乐乐茶和CoCo这些品牌?本质不是价格问题。
拿着喜茶又酷又有范，还能拍照社交等，其背后的情感诉求，才是喜茶又贵又火的真正原因。
瑞幸如何通过“咖啡找人”裂变用户
在今天的互联网时代，有了强IP远远不足，还必须有新的运营手段和玩法，尤其是社交营销。过去中国的CRM(客户关系管理平台)系统很差，传统的零售品牌无法通过成千上万的交易量获取用户的画像、消费行为、消费偏好以及消费者获取产品信息的来源、渠道、转化率等。
但今天，用户运营在玩法上发生了颠覆，“IP+社交营销”的模式正逐步击破行业壁垒，各个行业之间的界限越来越模糊，这为过去无法实现的“咖啡找人”模式提供了机会。
瑞幸有一个强大且高效的的团队在运营用户，通过社交、分众广告投放等渠道，运用“咖啡找人”快速搜罗用户，能够轻松触达终端用户。瑞幸将“流量池”的理念运用得炉火纯青。
科技赋能与数据驱动让瑞幸这个全新的品牌，在两年内迅速成为中国销量仅次于星巴克的品牌，甚至销售量和覆盖网点在年末有可能超越星巴克。
有技术的支撑，再加上商业意识，从我们投资方的角度来看，瑞幸并不是一家传统的咖啡公司，更像是一家新零售公司。除了有自己的用户数据分析体系，强大的IT系统，还有小门店的及时配送能力，这种分钟级的物流配送能力，验证了它更像互联网公司。
现在，我们评估消费行业的公司，有两个重要参考：一个是科技，另一个是文化。必须由这两个要素支撑公司，即要么是科技效用品，要么是文化效用品，最好两者能够结合起来，就威力无穷了。
中国未来存在着前所未有的投资新消费品牌的机会
中国过去的品牌不算是品牌。在我们看来，中国在第一波新消费浪潮来临之前，所谓的品牌都不算是品牌。大多数企业都是以制造业为主，没什么品牌意识，产品在差异性上并不明显。当时的消费市场环境下是按需求投放，绝大多数产品是从销售和经销做起。消费者没那么成熟，对于品牌的认知也不成熟。所以在很长时间内，中国很难出现好品牌。
其次，再来看看淘品牌。不少人很好奇一个现象：市场对品牌有需求，但为什么淘宝没出现品牌?淘品牌究竟算不算品牌?
其核心在于没有品牌意识和观念。在我看来，这跟创始人和创始团队有很大关系。在淘宝那一波流量里，所有人都忙着收割流量红利，挣钱太容易，谁还愿意自己打造品牌?况且打造品牌要走一段很长的辛苦路，九死一生。
至于淘品牌，我认为它称不上品牌，主要原因有二：第一，淘宝的用户人群不能支撑品牌生存，即淘品牌没有固定的客户。对于淘宝品牌而言价格太低，客户对价格极度敏感，并无客户粘性可谈。第二，淘宝品牌客户对品牌没有敬畏、没有忠诚度，自然而然也不愿意为品牌赋予价值。
淘宝这片土壤最大的价值在于，服务了对价格极度敏感，追求性价比高的客户人群，但其本质上并不能称之为品牌。
需求侧：用户人群迭代颠覆了“中国出不了大品牌，中国永远都是小品牌”的局面
